【四海读报】20250910：传媒行业分析报告，2025H1业绩综述

传媒板块2025H1业绩综述：业绩增长显著，子板块分化明显

报告原文阅读和下载

【迅雷云盘】2025.9月报告原文下载：【迅雷云盘】https://pan.xunlei.com/s/VOZ9wFimKIV-NJr2_0dAww72A1?pwd=i6mp#

【夸克网盘】2025.9月报告原文下载：【夸克网盘】 https://pan.quark.cn/s/51ad6dae1ed8

报告在线阅读：20250910【MKList.com】传媒行业分析报告：传媒板块2025H1业绩综述：业绩增长显著，子板块分化明显 | 四海读报

1. 一段话总结

中原证券2025年9月10日发布的传媒板块2025H1业绩综述显示，板块整体营收2728.86亿元（同比+2.91%）、归母净利润222.74亿元（同比+38.08%），营收创同期新高且利润增幅显著；但子板块分化明显：游戏板块景气度高（营收478.98亿元，同比+23.78%；归母净利润82.20亿元，同比+74.54%），影视板块依赖Q1春节档拉动（H1营收184.39亿元，同比+17.16%），Q2因电影市场低迷转亏，出版板块营收受教辅政策影响下滑（-8.19%）但利润靠税收优惠增长（+19.30%），广告营销板块收入稳健（+2.34%）但利润受非经常性损益影响大，广电板块持续低迷（连续8季度亏损），互联网媒体板块利润因个股拖累下滑（-56.75%）；投资建议关注游戏、影视、出版、广告头部企业，同时警惕经济、政策、内容表现不及预期等风险。

2. 思维导图（mindmap脑图）

3. 详细总结

一、传媒板块整体业绩：营收创新高，利润增幅显著

2025H1传媒板块（140家上市公司）整体经营数据表现亮眼，营收规模达同期峰值，利润端扭转此前下滑态势，具体数据如下：

盈利与费用结构：2025H1板块整体毛利率31.39%（同比+0.99pct），归母净利率8.16%（同比+2.08pct）；销售费用率12.63%（+0.70pct）、管理费用率7.03%（-0.36pct）、研发费用率2.94%（-0.07pct），费用管控效率提升，管理与研发费用率同比下降。

二、子板块业绩分化：游戏领跑，广电持续低迷

1. 游戏板块：高景气度驱动，业绩增长优异

作为2025H1表现最优的子板块，游戏板块受益于市场需求旺盛、版号政策宽松，基本面持续向好：

• 行业数据：2025H1国内游戏市场规模1680亿元（同比+14.08%），用户规模6.79亿人（同比+0.72%），ARPU值247.42元（同比+13.24%）；2025年已发放国产游戏版号1050款（同比+23.5%），进口版号69款，供给端持续改善。

• 板块业绩（23家上市公司）：

  指标	2025H1数据	同比变动	关键亮点
  营业收入	478.98亿元	+23.78%	ST华通（+85.50%）、星辉娱乐（+84.58%）营收增幅显著
  归母净利润	82.20亿元	+74.54%	完美世界、冰川网络等扭亏，吉比特净利润6.45亿元（+24.50%）
  毛利率/归母净利率	68.45%/17.16%	+0.11pct/+4.99pct	费用率全面下滑（销售-2.46pct、管理-1.43pct、研发-2.01pct），降本增效成效显著

• 单季度表现：2025Q2营收244.59亿元（同比+24.00%），归母净利润42.91亿元（同比+82.41%），创单季度业绩新高，增长加速。

2. 影视板块：Q1高增依赖春节档，Q2低迷拖累全年

影视板块业绩呈现“前高后低”特征，Q1受益春节档拉动，Q2因优质内容稀缺陷入低迷：

• 行业数据：2025H1全国电影票房292.32亿元（同比+22.29%），其中Q1票房243.88亿元（占比83.4%，同比+47.94%），Q2票房48.44亿元（同比-34.71%）；暑期档（7-8月）票房100.58亿元（同比+6.89%），需求逐步回升。

• 板块业绩（18家上市公司）：

  指标	2025H1数据	同比变动	2025Q2表现
  营业收入	184.39亿元	+17.16%	49.39亿元（同比-22.53%，环比-63.42%）
  归母净利润	17.24亿元	+120.85%	-6.19亿元（同比亏损扩大）
  毛利率/归母净利率	28.31%/9.35%	+1.35pct/+4.39pct	15.81%/-12.54%（同比均下滑）

• 重点企业：万达电影（5.36亿，+372.55%）、光线传媒（22.29亿，+371.55%）业绩增长显著，Q2受院线类企业利润下滑拖累板块转亏。

3. 出版板块：营收承压，利润靠税收政策支撑

出版板块营收受教辅征订政策影响下滑，但所得税优惠政策推动利润端增长：

• 行业数据：2025H1整体图书零售市场码洋同比+0.73%（Q1拉动，Q2各月负增长），仅内容电商渠道增长47.62%，平台电商、实体店渠道均下滑。

• 板块业绩（31家上市公司）：

  指标	2025H1数据	同比变动	关键驱动因素
  营业收入	664.72亿元	-8.19%	教辅征订方式变化+大众图书需求收缩，山东出版（-15.71%）、中文传媒（-31.58%）下滑明显
  归母净利润	87.83亿元	+19.30%	所得税费用从24.97亿元降至2.41亿元（2025-2027年文化企业免征所得税政策）
  毛利率/归母净利率	34.78%/13.21%	-0.09pct/+3.04pct	利润率稳定，净利率提升完全依赖税收优惠

4. 广告营销板块：收入稳健，利润受非经常性损益扰动

板块收入保持微增，但利润增长受个股非经常性损益影响较大，剔除后实际需求仍承压：

• 行业数据：2025H1国内广告市场同比+0.6%，户外广告（高铁+14.7%、机场+29.1%）、梯媒（LCD+11.0%、海报+9.2%）表现亮眼；互联网广告市场规模3598.5亿元（同比+5.6%）。

• 板块业绩（37家上市公司，剔除*ST紫天）：

  指标	2025H1数据	同比变动	关键说明
  营业收入	1021.16亿元	+2.34%	分众传媒（+2.43%）、易点天下（+59.95%）等头部企业增长稳健
  归母净利润	36.88亿元	+40.97%	利欧股份公允价值变动收益从-13.52亿转为+3.00亿，剔除后板块利润同比-4.47%
  毛利率/归母净利率	11.75%/3.61%	-0.62pct/+0.99pct	毛利率持续下滑（2021H1以来趋势），净利率提升依赖非经常性损益

5. 广电板块：连续8季度亏损，业绩持续低迷

广电板块受传统业务萎缩、转型缓慢影响，营收利润双降，亏损状态未改善：

• 板块业绩（13家上市公司）：

  指标	2025H1数据	同比变动	2025Q2表现
  营业收入	178.61亿元	-1.74%	95.02亿元（同比-1.55%，环比+13.67%）
  归母净利润	-8.15亿元	亏损扩大	-4.53亿元（连续8季度亏损）
  毛利率/归母净利率	22.40%/-4.56%	+0.14pct/-0.82pct	毛利率微升但无法覆盖费用，净利率持续下滑

• 重点企业：仅华数传媒（2.54亿，+4.63%）、江苏有线（2.03亿，+35.24%）实现盈利，贵广网络（-5.62亿）、广西广电（-3.42亿）亏损扩大。

6. 互联网媒体板块：个股拖累，利润大幅下滑

板块营收微增，但受头部企业利润下滑、个别企业亏损扩大影响，利润端表现疲软：

• 板块业绩（11家上市公司）：

  指标	2025H1数据	同比变动	关键拖累因素
  营业收入	161.18亿元	+3.37%	昆仑万维（+49.23%）增长对冲芒果超媒（-14.31%）下滑
  归母净利润	5.80亿元	-56.75%	芒果超媒（10.65亿→7.63亿，-28.31%）、昆仑万维（-3.89亿→-8.56亿）亏损扩大
  毛利率/归母净利率	45.83%/3.60%	+0.99pct/-5.00pct	毛利率稳定，但销售费用率+6.50pct（昆仑万维费用大增95.57%）拖累净利率

三、投资建议：聚焦高景气与确定性赛道

1. 游戏板块：基本面优异，政策环境改善（版号宽松），建议关注产品与业绩确定性强的企业，如完美世界（营收+33.74%，扭亏）、三七互娱（净利润14.00亿，+10.72%）、恺英网络（净利率36.85%）、吉比特（净利润6.45亿，+24.50%）。
2. 影视板块：Q3有望随暑期档、国庆档（《志愿军：浴血和平》《刺杀小说家2》定档）企稳，建议关注万达电影（院线龙头）、光线传媒（内容出品）、芒果超媒（“广电21条”利好大屏内容）。
3. 出版板块：短期依赖税收优惠，长期看数字化转型与高股息，建议关注中原传媒（净利润+50.39%，低估值+高分红）。
4. 广告板块：经济回暖有望带动广告需求回升，建议关注分众传媒（净利率43.60%，低估值+高分红，与支付宝“碰一碰”合作打开空间）。

四、风险提示

1. 经济环境风险：经济波动可能扰动文化消费（游戏、影视）与广告投放需求。
2. 政策风险：传媒行业监管政策（如游戏版号、内容审核）变化可能影响企业经营。
3. 内容表现风险：影视、游戏等内容产品市场反响不及预期，导致业绩波动。
4. 长期风险：生育率下滑可能影响少儿图书、教育相关传媒业务的长期需求。

4. 关键问题

问题1：2025H1传媒板块各子板块业绩分化的核心原因是什么？这种分化是否具有可持续性？

答案：

1. 分化核心原因：

   • 游戏板块领跑：核心驱动为“需求+政策”双利好——市场需求旺盛（2025H1游戏市场规模+14.08%），版号发放宽松（2025年1050款，同比+23.5%），供给端改善带动业绩高增（营收+23.78%、净利润+74.54%）。
   • 影视板块“前高后低”：Q1依赖春节档（票房224.63亿，+64.00%）拉动H1营收+17.16%，但Q2因优质内容稀缺（无头部影片定档）导致票房-34.71%，板块转亏。
   • 出版板块“营收降、利润升”：营收下滑（-8.19%）因教辅征订政策变化+大众图书需求收缩，利润增长（+19.30%）完全依赖短期税收优惠（2025-2027年免征所得税），非经营性因素主导。
   • 广电板块持续亏损：传统有线业务萎缩，转型进度缓慢，缺乏新增长引擎，连续8季度亏损（2025H1-8.15亿）。
   • 广告/互联网媒体：广告板块利润增长受利欧股份非经常性损益扰动（剔除后利润-4.47%），实际需求仍弱；互联网媒体受芒果超媒利润下滑、昆仑万维亏损扩大+费用激增拖累。

2. 可持续性判断：

   • 游戏板块：可持续性强——版号政策宽松趋势明确，用户消费意愿（ARPU+13.24%）与供给端（爆款产品）均有支撑，短期高景气有望延续。
   • 影视板块：分化短期或缓解——Q3国庆档、后续贺岁档优质内容定档可能带动需求回升，但长期依赖内容质量，若持续缺乏爆款，分化可能反复。
   • 出版板块：不可持续——利润增长依赖税收优惠（2027年到期），营收下滑的核心因素（教辅政策、大众需求）未解决，长期需看数字化转型成效。
   • 广电板块：短期难改善——传统业务萎缩不可逆，转型（如5G、智慧广电）见效慢，亏损状态或持续。
   • 广告/互联网媒体：广告板块需观察经济回暖能否带动真实需求（而非非经常性损益）；互联网媒体若头部企业（芒果超媒、昆仑万维）业绩无改善，分化或持续。

问题2：游戏板块作为2025H1传媒板块的“领涨子板块”，其业绩高增长的具体支撑因素有哪些？这些因素在2025H2及长期是否仍能持续？

答案：

1. 2025H1业绩高增长的支撑因素：

   • 行业需求端：用户规模与消费能力双升——2025H1国内游戏用户6.79亿（同比+0.72%），ARPU值247.42元（同比+13.24%），用户游戏意愿与付费能力持续提升，带动行业规模1680亿元（同比+14.08%）。
   • 政策供给端：版号宽松保障产品迭代——2025年已发放国产游戏版号1050款（同比+23.5%），进口版号69款，且发放节奏稳定（8月166款，创2021年4月以来新高），企业产品上线节奏加快（如完美世界、吉比特新游贡献营收）。
   • 企业经营端：降本增效与产品爆款化——板块费用率全面下滑（销售-2.46pct、管理-1.43pct、研发-2.01pct），同时爆款游戏（如ST华通、星辉娱乐旗下产品）驱动营收利润双增，部分企业实现扭亏（完美世界、冰川网络）。

2. 2025H2及长期持续性分析：

   • 短期（2025H2）：可持续性强——Q2板块营收+24.00%、净利润+82.41%，创单季度新高，且下半年仍有大量版号对应的新游上线（如恺英网络、三七互娱储备产品），叠加节假日（国庆、春节）消费旺季，业绩增长有保障。

   • 长期（1-3年）：核心支撑仍存，但需关注两个变量——

     • 积极因素：政策端对游戏产业态度转向积极（如鼓励精品化、出海），企业出海收入增长（2025H1自主研发游戏海外收入95.01亿美元，+11.07%），打开第二增长曲线；技术端（AI赋能游戏研发、云游戏）或提升效率与用户体验。
     • 潜在风险：若版号政策收紧、用户付费意愿因经济波动下降，或头部企业爆款产品断层，可能影响长期增长，但当前看上述风险概率较低，行业高景气仍可延续。

问题3：出版板块2025H1在营收下滑的情况下实现利润增长，这种“增收不增利”的反向表现是否健康？长期投资逻辑应聚焦哪些维度？

答案：

1. “营收降、利润升”的健康性判断：不健康，短期非经营性因素主导，不具备可持续性。

   • 利润增长的核心驱动是短期税收优惠：2024年12月政策明确“2025-2027年经营性文化事业转制企业免征所得税”，导致2025H1出版板块所得税费用从24.97亿元骤降至2.41亿元，直接推动归母净利润增长19.30%，属于非经营性收益。
   • 营收下滑反映核心业务承压：营收-8.19%源于教辅征订方式调整（教育政策变化）与大众图书市场需求收缩（2025H1大众图书码洋Q2负增长），核心业务（图书出版与销售）的增长动能不足，若剔除税收优惠，板块真实盈利能力并未改善（扣非净利润仅+5.75%）。
   • 经营效率无实质提升：板块毛利率34.78%（同比-0.09pct），费用率（销售+0.41pct、管理+0.36pct）反而上升，说明企业未通过降本增效或业务转型实现盈利改善，利润增长缺乏核心业务支撑。

2. 长期投资逻辑应聚焦的维度：

   • 维度一：数字化转型成效：传统图书业务增长乏力，数字化是关键突破口，需关注企业在数字阅读、教育数字化、IP衍生（如有声书、文创）等领域的布局与收入贡献，例如中原传媒、凤凰传媒（数字化业务占比提升）。
   • 维度二：低估值+高分红的防御属性：出版板块多为国有控股企业，现金流稳定（2025H1板块经营现金流净额普遍为正），估值处于历史低位（多数企业PE<15倍），且分红比例较高（如中原传媒、新华文轩），适合追求稳健收益的长期资金，需关注分红率（分红金额/净利润）与股息率（分红金额/股价）的稳定性。
   • 维度三：政策红利的长期转化：除短期税收优惠外，需关注政策对出版行业的长期支持，如文化强国战略下的精品内容扶持、教育数字化政策对教辅业务的拉动，若政策能切实转化为核心业务增长（如数字教辅收入提升），而非仅短期税费减免，才能形成健康的长期投资逻辑。