【四海读报】20250928：消费行业联合行业深度

十五五系列报告-畅想十五五，生活文娱软消费全球崭露头角

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1. 一段话总结

本报告（河证券CGS发布）聚焦“十五五”消费行业趋势，指出生活文娱类软消费成为全球竞争核心赛道，国内企业在餐饮连锁、内容出海、零售数字化三大领域表现突出：餐饮端，蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌加速全球化扩张（瑞幸2028年门店目标超40000家）；内容端，长视频（《哪吒2》登陆Netflix）、短剧（《The CEOS》等）、综艺（《朗读者》）出海进入爆发期，TikTok、快手等平台海外用户超1亿；零售端，7-Eleven等企业通过Uber Eats等平台拓展即时配送，2025年全球Top50零售商中沃尔玛（营收6760亿美元）、亚马逊（3930亿美元）领跑，国内消费板块中社会服务、食品饮料景气度较高（2025年1-9月社会服务板块相对沪深300超额收益显著）。同时，报告提示需关注消费板块估值波动及海外扩张风险，“十五五”期间软消费全球化有望成为中国消费行业核心增长极。

2. 思维导图（mindmap脑图）

3. 详细总结

一、报告基础信息

二、核心板块分析

1. 餐饮连锁：全球化扩张加速，本土品牌崛起

国内餐饮连锁品牌凭借“高性价比+本地化运营”，在国内外市场快速渗透，头部品牌门店规模与海外布局持续突破：

核心趋势：

• 下沉市场：国内三四线城市门店占比超60%，成为增长主力；
• 海外扩张：东南亚、拉美等新兴市场成为重点，2025年国内餐饮品牌海外营收占比预计提升至15%+。

2. 内容出海：软消费“文化输出”，多品类进入爆发期

国内长视频、短剧、综艺等内容形态通过全球化平台（Netflix、TikTok）出海，成为文化消费全球化核心载体，各品类发展阶段与代表案例如下：

平台支撑：

• TikTok：2017年推出后快速扩张，2024年海外收入占比超50%，成为内容出海核心渠道；
• 快手：2019年收购海外短视频应用Kwai，2025年海外日活用户突破3亿，重点布局拉美、东南亚。

3. 零售与即时配送：数字化升级，全球龙头格局稳定

全球零售市场集中度较高，头部企业依托供应链与数字化优势领跑，国内零售企业加速即时配送布局：

（1）2025年全球Top10零售商（前5名）

（2）即时配送布局

• 代表企业：7-Eleven，2025年通过DoorDash、Uber Eats等平台拓展配送服务，当前门店547家，2025年末目标600家，覆盖港澳及国内核心城市；
• 趋势：2025年全球即时配送市场规模预计超3000亿美元，国内零售企业通过“线下门店+线上平台”融合，配送时效提升至30分钟内。

三、消费板块市场表现

1. 板块景气度（2025年1-9月）

2. 估值水平（截至2025年9月）

• A股消费板块：市盈率（TTM）集中在15-30倍，其中社会服务板块估值较高（25-30倍），农林牧渔板块估值较低（10-15倍）；
• 港股消费板块：恒生消费指数市盈率（TTM）约20倍，恒生必需性消费板块估值相对稳健（18-22倍），非必需性消费板块波动较大（22-28倍）；
• A/H溢价：消费板块A/H溢价率平均约1.2倍，食品饮料、家用电器板块溢价较高（1.3-1.5倍）。

四、“十五五”消费行业展望与风险

1. 核心展望

• 软消费全球化：生活文娱（内容、餐饮）成为中国消费出海主力，2030年海外收入占比预计提升至20%+；
• 零售数字化：即时配送、AI导购等技术普及，2028年国内零售数字化渗透率预计超60%；
• 内容精品化：长视频、短剧向高品质、本地化方向发展，头部内容海外分账规模突破1亿美元。

2. 风险提示

• 估值波动风险：消费板块受宏观经济、消费需求影响较大，市盈率可能出现10%-20%波动；
• 海外政策风险：部分国家对内容平台（如TikTok）、餐饮品牌设置准入壁垒，影响扩张节奏；
• 需求不及预期：若国内消费复苏放缓或海外市场需求疲软，可能导致企业业绩增长低于预期。

4. 关键问题

问题1：“十五五”期间，中国生活文娱软消费全球化的核心优势是什么？在餐饮连锁与内容出海两个领域分别有哪些具体体现？

答案：中国生活文娱软消费全球化的核心优势及具体体现如下：

1. 核心优势：

   • 成本控制能力：国内企业在供应链整合（如蜜雪冰城的全球采购体系）、规模化生产上具备优势，可实现“高性价比”产品输出，适配海外中低收入市场需求；
   • 文化适配能力：内容出海注重本地化改编（如《朗读者》海外版融入当地文化元素），餐饮连锁推出区域特色产品（如瑞幸新加坡门店推出椰香拿铁），降低文化壁垒；
   • 数字化支撑：依托TikTok、快手等平台的算法推荐技术，内容可精准触达海外目标用户；餐饮连锁通过数字化系统（如瑞幸的订单管理系统）实现全球门店高效运营。

2. 具体体现：

   • 餐饮连锁：蜜雪冰城在东南亚通过“低价+本土化口味”快速拓店，2025年海外门店超5000家；瑞幸咖啡依托数字化供应链，海外门店单店日均销量超300杯，较当地品牌高20%；
   • 内容出海：长视频《哪吒2》通过Netflix覆盖190+国家，结合当地语言配音与文化彩蛋，海外播放量超10亿次；短剧《The CEOS》针对欧美市场设计职场剧情，单部分账超500万美元，成为首个进入欧美主流付费榜单的中国短剧。

问题2：从全球零售格局来看，2025年Top50零售商呈现怎样的竞争特征？国内零售企业在即时配送领域的布局与全球龙头相比存在哪些差距与机遇？

答案：全球零售竞争特征及国内企业的差距与机遇如下：

1. 2025年全球Top50零售商竞争特征：

   • 头部集中：前10名零售商营收占Top50总营收的45%，沃尔玛（6760亿美元）、亚马逊（3930亿美元）垄断前两名，凭借供应链与渠道优势形成壁垒；
   • 业态分化：线下折扣零售（Schwarz Group、Aldi）、会员制零售（Costco）、线上电商（亚马逊）三分天下，其中折扣零售在欧洲、北美市场份额超30%；
   • 全球化布局：前20名零售商中80%具备全球运营能力，如Carrefour（法国）覆盖30+国家，7-Eleven（日本）全球门店超4万家。

2. 国内零售企业的差距与机遇：

   • 差距：
     ① 供应链效率：全球龙头（如沃尔玛）海外采购占比超50%，国内企业（如7-Eleven中国）海外采购占比不足20%，成本优势不明显；
     ② 全球化程度：国内零售企业海外门店多集中在东南亚，欧美市场布局较少，而7-Eleven全球覆盖20+国家；
   • 机遇：
     ① 即时配送渗透：国内即时配送市场规模（2025年超2000亿元）全球领先，7-Eleven中国通过与Uber Eats合作，配送时效提升至25分钟内，优于部分海外区域（如欧洲平均35分钟）；
     ② 下沉市场潜力：国内三四线城市即时配送渗透率不足30%，2030年有望提升至50%，为零售企业提供增量空间。

问题3：2025年国内消费板块各子板块表现分化明显，社会服务板块为何能实现显著超额收益？“十五五”期间该板块的增长逻辑是否可持续？

答案：社会服务板块超额收益的原因及“十五五”增长逻辑可持续性分析如下：

1. 2025年超额收益的核心原因：

   • 消费场景复苏：国内旅游、餐饮等线下场景全面复苏，2025年1-9月国内旅游人次同比增长20%+，餐饮收入同比增长15%+，直接带动社会服务板块业绩增长；
   • 海外服务输出：国内旅游企业（如携程）、餐饮品牌（如海底捞）加速海外布局，2025年海外收入占比提升至10%+，成为新增长极；
   • 政策支持：国家层面出台“促进生活性服务业发展”政策，对旅游、养老等领域给予税收优惠，降低企业运营成本。

2. “十五五”增长逻辑可持续性：

   • 需求端：国内人均可支配收入持续增长（2025年预计同比增长8%），服务消费占比（当前45%）有望在2030年提升至55%，旅游、文化等精神消费需求旺盛；
   • 供给端：社会服务企业加速数字化升级（如AI导游、线上预订系统），服务效率提升15%-20%，同时通过连锁化扩张（如连锁酒店市占率从30%提升至45%）扩大市场份额；
   • 海外机遇：东南亚、中东等新兴市场旅游、餐饮需求增长（2025年东南亚旅游人次同比增长25%），国内企业凭借品牌与运营优势，海外收入增速预计维持20%+，支撑板块长期增长。
     综上，“十五五”期间社会服务板块增长逻辑具备可持续性，预计2025-2030年营收CAGR维持12%+，继续领跑消费子板块。