【四海读报】20251013：传媒行业专题报告–小红书

小红书 从种草到生活兴趣社区

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1. 一段话总结

本报告（华鑫证券2025年10月13日发布，首席分析师朱珠）聚焦小红书从“种草社区”到“生活兴趣社区”的发展，分析其内容生态优势（UGC/PUGC积累、AI时代优质内容价值提升）、商业化布局（数字营销、电商、微短剧、小红卡等，2025年估值达310亿美元）及产业链带动作用，重点提及蓝色光标、姚记科技、东方明珠等合作企业，并给出多只相关股票“买入”评级，同时提示产业政策、业绩不及预期等风险。

2. 思维导图（mindmap）

3. 详细总结

一、报告基础信息

二、小红书概述

1. 核心定位与规模

• 定位演变：2013年以“海外购物攻略”起步→2020年“生活方式记录者”→2025年Slogan升级为“生活兴趣社区”，聚焦“把兴趣转为消费”。
• 用户规模：月活用户3亿，以女性为主（“她经济”高浓度），“女性互助”相关种草笔记月均互动超千万，内容覆盖美妆、数码、家居等多品类。
• 股权结构：主体为行吟信息科技（上海）有限公司，大股东毛文超持股80% ，瞿芳持股20%，旗下有上海影泓网络、景禾文化等企业。

2. 内容生态优势

• 内容类型：涵盖美妆时尚（化妆品评测、穿搭）、生活家居（好物推荐）、美食旅游（攻略分享）、健身养生（教程/知识）四大核心品类。

• 文化与IP价值：

  • 文化输出：2025年1月1.7亿TikTok难民涌入，成为中式美学传播阵地（如“Vme50”肯德基梗）。
  • IP打造：推出“AI引路人”“超好吃”美食垂类、科学养宠等IP，承接社会热点（如AI趋势），固定入口全年更新内容。

• 技术支撑：采用算法推荐（基于用户兴趣/行为），探索AI生成内容（需标注，优先推荐真人原创）。

三、小红书商业化布局

1. 电商业务（核心增长极）

• 关键策略：

  • 入口升级：“市集（Market）”成为首页二级入口，实现“内容-种草-拔草”闭环。
  • 费用优惠：2025年8月推出“百万免佣计划” ，2025.9.1-2026.8.31期间，同一商家前100万支付交易额仅收0.6%技术服务费（原费率超0.6%的按0.6%收，低于则按原费率）。
  • 新玩法：2025年9月上线“买手橱窗”，千粉以上创作者可申请成为买手；双11期间（10.11-11.11）推出“增量叠叠乐”，增量DGMV超500万可获36万激励（买手券+直播卡），如吴千语首播GMV超7000万。

• 外部合作：

  • 与阿里（红猫计划）、京东（京红计划）打通跳转与数据链，商家可看全链路种草-成交数据。
  • 与东方明珠合作“宝藏主理人计划”：东方购物主持人入驻，通过“直播切片+Vlog”打造买手形象，实现“电视大屏+小红书互动”双屏共振。

• 服务商体系：2025年2月开启运营服务商招募，按月结算GMV分S级（1000万+）、A级（500万+）、B级（100万+），头部MCN包括方片新媒体、侵尘文化（姚记科技全资子公司持股）、告趣公司。

2. 数字营销（营收主力）

• 收入数据：2024年小红书营收超300亿元，其中广告收入216亿元（同比+48%，占比72%）；2025年因“种草直达淘天”外链，站外广告收入有望增长。

• 核心模式：

  • 明星买手：董洁、张静初、Melody刘等入驻，形成“预热种草-直播转化-长尾口碑”闭环，如Melody刘首播销售破百万品牌6个、单品30万+链接13个。
  • 节点营销：按节气（立夏观书、小暑晒物等，“起承转合”逻辑）、节日（双11、马路生活节）布局，2025年马路生活节线上报名近30万人次。
  • 工具支撑：蒲公英平台（品牌-博主对接，含垂类筛选、数据看板、信用评分）、薯条（内容流量放大），2025年将上线“种收一体”跨场域模式（笔记→直播间）。

3. 其他商业化探索

• 小红卡：2025年9月推出，定位“精选吃喝玩乐一卡通”，年卡168元，用户享全国门店9折优惠、专属活动参与权；合作有赞助力商家入驻，目标激发本地生活内容创作。
• 微短剧：2025年1月上线短剧频道（免费观看），代表作品《痴人之爱》播放超7500万次；与九州文化（定制《九千岁》）、东方明珠（尚世影业《她们的夏日重启中》入选红镜短剧计划）合作，预计2030年中国微短剧市场规模超1500亿元。
• AI布局：推出行业首个社交大模型Red One，基于UGC真实数据构建“选草-拔草-养草”AI模型，优先推荐真人原创内容以维持社区真实性。

四、产业链投资标的与业绩预测

1. 核心投资方向及企业

2. 重点股票业绩预测（2025年10月10日数据）

五、风险提示

1. 产业政策变化风险：如互联网广告、电商、微短剧领域监管政策调整。
2. 业绩与竞争风险：推荐公司业绩不及预期，行业内平台（抖音、B站等）竞争加剧。
3. 业务专项风险：微短剧未获备案、用户数据保护不当、新业务（AI、本地生活）进展滞后。
4. 宏观环境风险：宏观经济波动影响用户消费与广告投放需求。

4. 关键问题

问题1：小红书从“种草社区”升级为“生活兴趣社区”后，核心商业化模式有哪些？各模式的关键数据或举措是什么？

答案：核心商业化模式包括电商、数字营销、小红卡及微短剧，具体如下：

• 电商：以“市集”一级入口为核心，推出“百万免佣计划”（前100万交易额仅0.6%技术费率），2025年双11买手橱窗玩法下，吴千语首播GMV超7000万；外部合作阿里（红猫计划）、京东（京红计划），打通数据链路；头部MCN侵尘文化获姚记科技持股，强化内容-转化能力。
• 数字营销：2024年广告收入216亿元（占营收72%），KOL 1000万-1亿粉丝广告合作率97.3%；依赖蒲公英平台（品牌-博主对接）与明星买手（如Melody刘首播破百万品牌6个），按节气/节日（马路生活节报名近30万）布局营销。
• 小红卡：2025年9月推出，年卡168元，用户享全国门店9折，合作有赞助力商家入驻，目标激发本地生活内容创作。
• 微短剧：2025年上线频道，《痴人之爱》播放超7500万次，合作九州文化、东方明珠（尚世影业），借力社区属性提升用户粘性，瞄准2030年超1500亿元市场规模。

问题2：小红书在产业链中带动了哪些领域的投资机会？各领域有哪些核心标的企业，其合作逻辑是什么？

答案：带动数字营销、电商、微短剧/内容三大领域投资机会，核心标的及逻辑如下：

• 数字营销领域：

  • 蓝色光标：与小红书母公司设合资公司，获“2024跨境营销代理商”牌照，直接承接小红书跨境广告业务。
  • 引力传媒：深度绑定小红书与抖音两大社交电商阵地，同时拓展腾讯互选、B站，覆盖主流流量平台。
  • 有赞：作为小红卡线下营销合作方，助力商家入驻，同步获取小红书流量扶持，切入本地生活服务。

• 电商领域：

  • 姚记科技：通过全资子公司持股小红书头部电商MCN侵尘文化，整合内容创作与品牌营销资源，强化电商转化能力。
  • 东方明珠：旗下东方购物与小红书联合“宝藏主理人计划”，以“电视大屏+小红书互动”双屏共振，构建“内容-流量-转化”闭环。

• 微短剧/内容领域：

  • 九州文化：为小红书提供定制微短剧（如春节档《九千岁》），直接受益于小红书短剧频道内容供给需求。
  • 奥飞娱乐：喜羊羊IP在小红书持续获用户追捧，反哺国漫IP新触达，提升IP商业价值。

问题3：小红书在AI时代的核心竞争力与潜在挑战是什么？其AI布局对商业化有何支撑？

答案：

• 核心竞争力：

  1. 数据优势：积累海量UGC/PUGC真实生活内容（如种草笔记、生活分享），构成AI训练的优质语料库，区别于其他平台的泛内容数据。
  2. 场景适配：推出行业首个社交大模型Red One，聚焦SNS场景，可基于用户“高意图搜索”（如购物、生活需求），实现“选草-拔草-养草”全链路AI助力，贴合“生活兴趣社区”定位。
  3. 社区调性保障：要求AI生成内容标注，优先推荐真人原创笔记，维持“真实分享”的核心社区特色，避免AI内容冲击用户信任。

• 潜在挑战：

  1. AI生成内容可能分流真人博主流量，影响用户持续创作优质内容的积极性，需平衡人机协作关系。
  2. 行业内抖音、B站等平台同步布局AI+内容/电商，竞争加剧，需持续强化数据与场景壁垒。

• AI对商业化的支撑：

  • 提升内容效率：AI辅助生成视频脚本、图文素材，降低创作者门槛，丰富内容供给，间接带动电商与广告流量。
  • 优化转化路径：通过Red One模型精准匹配用户兴趣与商品/服务，缩短“种草-拔草”距离，提升电商转化率与广告投放ROI，助力数字营销与电商收入增长。