【四海读报】20251129：新消费行业框架分析

星星之火，灿若星辰

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1. 一段话总结

新消费的核心是新需求与新供给的重构，新需求体现为Z世代的情绪消费（如潮玩）、国潮消费（如古法黄金），以及旧人群从“杠杆驱动”转向“收入驱动”的理性消费趋势；新供给则依托中国制造的超强供应链与互联网技术，解决了零售加价率高、服务标准化不足等行业痛点，催生出零食量贩、连锁餐饮等新业态。重点赛道中，潮玩2029年市场规模预计达3358亿元（CAGR 14%），古法黄金2028年将达4214亿元（CAGR 21.8%），新茶饮2028年有望突破1.16万亿元（CAGR 17.6%），投资可关注泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪集团等标的，同时需警惕居民收入恢复不及预期等风险。

2. 思维导图

3. 详细总结

一、新消费的核心内涵：新需求与新供给的双重变革

1. 新消费的定义与本质

   • 定义：源于一级市场，核心是“新需求+新供给”的重构，本质仍是需求、供给及行业痛点的解决。
   • 标志性表现：“新消费三姐妹”股价大幅上涨，泡泡玛特24年以来最高涨16倍，老铺黄金上市以来最高涨13倍，蜜雪集团上市以来最高涨50%+。

2. 新需求：两类人群的需求升级

   人群类型	需求特征	典型赛道	核心驱动
   Z世代（新人群）	情绪消费、国潮消费	潮玩、古法黄金、美护	全球规模20.2亿（占比25.2%），2025年消费规模9.8万亿美元；对中国品牌接受度高于其他世代6%
   旧人群	理性消费、高性价比	零食量贩、新茶饮	居民杠杆率见顶，从“杠杆驱动”转向“收入驱动”，参考日本90年代消费转型

3. 新供给：技术与基建赋能产业链效率

   • 核心支撑：中国制造的超强供应链（小单快反模式）+ 互联网信息化（运营数字化）。

   • 痛点解决：

     • 零售行业：降低加价率（如零食量贩）。
     • 服务行业：实现标准化（如连锁餐饮、月子会所）。
     • 支撑体系：冷链物流普及（2023年市场规模4019亿元）、大数据分析、外卖行业扩张（2020年市场规模6646亿元）。

二、重点赛道分析：新需求与新供给的落地场景

（一）新需求主导赛道

1. 潮玩赛道：情绪消费的爆发

   • 行业规模：2024年泛娱乐产品市场1741亿元，2029年预计达3358亿元（CAGR 14%）；其中玩具占比58.5%，2029年玩具市场将达2121亿元（CAGR 15.8%）。

   • 核心品类：集换式卡牌（2019-2024年CAGR 56.6%）、积木（2024年规模268亿元）、人偶（2029年预计717亿元，CAGR 23.7%）。

   • 商业模式：

     • IP打造（平台型）：泡泡玛特为代表，毛利率60%+，净利率近20%。
     • IP商业化（快消型）：布鲁可、卡游为代表，聚焦小单快反，毛利率50%-60%。

2. 黄金珠宝赛道：国潮与首饰化趋势

   • 行业规模：2023年中国黄金珠宝市场5180亿元，2028年预计达8110亿元（CAGR 9.4%）；其中古法黄金2023年1573亿元，2028年将达4214亿元（CAGR 21.8%）。

   • 代表企业：

     • 老铺黄金：采用奢侈品打法，线下门店占比86.9%，聚焦非遗古法工艺。
     • 潮宏基：小单快反模式，加盟占比54.6%，IP产品持续推新。

（二）新供给主导赛道：新茶饮

1. 发展历程：从粉末奶茶（1.0）升级至折叠态竞争（5.0），客单价向15-25元集中。
2. 行业规模：2023年现制饮品市场5175亿元，2028年预计达11634亿元（CAGR 17.6%），其中现制茶饮占核心份额。
3. 竞争格局：2023年零售额CR5=47%，蜜雪冰城以32.7%份额位列第一。
4. 赛道优势：成瘾性强（近五成消费者每周消费2次）、标准化易复制、单店盈利能力优秀。

三、投资建议与风险提示

1. 投资策略：攻守兼备

   • 进攻型（新消费）：潮玩（泡泡玛特、布鲁可、名创优品）、黄金珠宝（老铺黄金、潮宏基）、新茶饮（蜜雪集团、古茗、茶百道）。
   • 防守型（顺周期）：白酒、餐酒旅（百胜中国、海底捞、宋城演艺、锦江酒店）。

2. 风险提示

   • 居民收入恢复不及预期，消费支出意愿偏弱。
   • 新技术或新业态引发行业格局变动。
   • 政策不及预期、市场竞争加剧。

4. 关键问题

问题1：新消费的“新”体现在哪些方面？其核心驱动逻辑是什么？

答案：新消费的“新”集中在两方面：①新需求：Z世代主导的情绪消费（如潮玩）、国潮消费（如古法黄金），以及旧人群从“杠杆驱动”转向“收入驱动”的理性消费（追求高性价比）；②新供给：中国制造的超强供应链（支持小单快反）与互联网技术（大数据运营、外卖赋能），解决了零售加价率高、服务标准化不足等传统痛点。核心驱动逻辑是“需求升级+供给赋能”的双向重构，本质仍是对消费行业核心矛盾（需求与供给匹配）的解决。

问题2：新消费重点赛道（潮玩、古法黄金、新茶饮）的市场规模与增长潜力如何？

​答案​：三大赛道均具备高增长潜力，关键数据如下：

问题3：新消费企业的核心商业模式有哪些？不同赛道的代表性企业采用了何种策略？

答案：新消费企业核心商业模式分为两类：①奢侈品化模式：聚焦品牌叙事与延伸，适合情绪消费、国潮消费赛道，如老铺黄金（金字塔模式，主打非遗工艺与高端定位）、泡泡玛特（星系模式，IP全产业链打造）；②效率驱动模式：依托小单快反、规模化供应链，适合性价比导向赛道，如潮宏基（快速推新适配市场）、蜜雪冰城（供应链优化支撑下沉市场扩张）、布鲁可（IP商业化效率优先）。不同策略的核心差异在于，前者重品牌溢价，后者重规模与周转，分别对应不同消费需求场景。