【四海读报】20260116：户外新消费研究系列

2025年景气度回顾与产业前沿洞察

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1. 一段话总结

2021-2025年中国户外鞋服行业保持高增长，户外服饰CAGR5达25.3%、2025年同比+24.5%，户外鞋CAGR5达18.4%、2025年同比+16.3%，行业从粗放增长转向精细化增长；品类分化显著，户外鞋（线上增速40%+）、户外羽绒服/速干衣（季度增速近100%） 表现亮眼，冲锋衣/防晒服增长乏力；品牌竞争多元化，凯乐石、伯希和、萨洛蒙 等头部品牌高增，垂类品牌（高梵、悠途UTO）快速崛起；营销端小红书内容种草（迪桑特/萨洛蒙涨粉领先） 与越野跑赛事赞助成核心抓手；上游羊毛材质渗透率持续提升（运动户外中占比从0.34%升至1.04%），带动供应链需求，建议关注安踏体育、亚玛芬体育、新澳股份等标的。

2. 思维导图

3. 详细总结

一、ISPO Beijing 2026展会核心亮点

1. 品类结构调整

   • 新增冬季运动展区，滑雪品牌及产品显著增加；
   • 露营品牌减少，原露营生活区与户外区合并为“攀登徒步露营区域”；
   • 核心展位品牌：伯希和（C位）、骆驼旗下喜马拉雅（高端线）、企鹅（户外羽绒服/滑雪装备）。

2. 伯希和加码专业线与鞋类

   • 营销端：以“从世界之巅到全球赛场”为主题，赞助登山运动员、合作ISU国际滑联/ISMF滑雪登山联合会，为4国奥委会提供冬奥会定制装备；
   • 产品端：核心展示登山/滑雪/冬奥专业装备，新增单独鞋类货架（含登山/徒步/越野跑鞋，搭载vibram大底+eVent面料）。

3. 羊毛材质成趋势

   • UTO与德国南毛集团合作推出“羊毛无缝一体织”系列，覆盖越野/滑雪专业场景；
   • Buff展出羊毛袜产品，上游羊毛制造商集中参展，呼应WOOLMARK报告（羊毛运动服饰GMV同比+58%）。

二、户外鞋服行业景气度跟踪

（1）整体增长：高增态势持续，渗透率提升

（2）品类分化：鞋类高增，服饰内部差异显著

1. 户外鞋：线上增速40%+，全品类高增

   • 增速排序：户外休闲鞋/雪地靴/洞洞鞋（休闲款）＞登山鞋（专业款，2025年增速最快）＞越野跑鞋/滑雪鞋（季度均增30%+）＞溯溪鞋；
   • 核心驱动：场景从专业户外向日常休闲延伸，舒适性与时尚性需求提升。

2. 户外服：25Q2后增速放缓，细分品类分化

   户外服细分品类	2025年表现	关键特征
   冲锋衣	25Q3后负增长	前期高基数，需求降温
   防晒服	24Q3后表现欠佳	竞争激烈，同质化严重
   户外羽绒服/速干衣/软壳衣	季度同比增速近100%	功能刚需（保暖/吸湿），场景扩容

（3）品牌竞争：头部分化，垂类崛起

1. 头部品牌增速分化

   品牌	2025年增长特征	核心优势
   凯乐石/伯希和/可隆/萨洛蒙	持续高增，份额提升	专业产品线+精准营销
   北面/哥伦比亚	增速乏力，份额下滑	产品迭代慢，同质化严重
   始祖鸟	稳健增长，客单价高	高端定位，品牌溢价显著

2. 垂类品牌突围

   • 高梵：主打千元以上黑金羽绒服，线上份额快速提升，25Q4销售额占比1.3%；
   • 悠途UTO：百元性价比速干衣，精准卡位大众市场，25Q4销售额占比1.0%。

3. 价格趋势：未陷入内卷，伯希和/凯乐石/可隆/迪桑特等景气品牌仍有明确提价。

（4）营销趋势：内容种草+专业赛事双轮驱动

1. 内容营销（小红书为主）

   • 涨粉TOP3：迪桑特（5万人）、萨洛蒙（4万人）、凯乐石（3万人）；
   • 赞藏TOP3：迪桑特（27万）、始祖鸟（23万）、萨洛蒙（18万）；
   • 核心逻辑：流量先于销售，种草后实现变现转化。

2. 专业营销（赛事+选手赞助）

   • 赛事赞助：耐克ACG冠名崇礼168越野赛，安踏冠军赞助香港100越野赛；萨洛蒙/HOKA垄断国际顶级赛事（UTMB）；
   • 选手赞助：2025崇礼168赛事凯乐石跑鞋上脚率42%，领奖台占6席；UTMB赛事凯乐石成唯一上榜国产品牌（3席）。

三、上游趋势：羊毛材质渗透率快速提升

1. 增长表现

   • 销售额增速：2022Q4-2025Q4多数季度同比+30%+，2023Q3达461.6%，2024Q2/2025Q2均超90%；
   • 渗透率：在运动户外服饰中占比从2021Q4 0.34%升至2025Q4 1.04%，仍有较大提升空间。

2. 应用拓展

   • 功能突破：从传统保暖转向亲肤透气、吸湿抑菌，适配贴身场景；
   • 场景延伸：从秋冬拓展至春夏，代表产品如极细美丽诺羊毛运动T恤、X DYNAMIC SOUL运动胶囊系列。

四、投资建议与风险提示

1. 重点推荐标的

   标的名称	核心逻辑	2025E PE（倍）
   安踏体育（2020.HK）	户外矩阵完善（迪桑特/可隆/狼爪），内容营销出色，持股亚玛芬41.97%	16.2
   亚玛芬体育（AS.N）	始祖鸟/萨洛蒙高增，专业营销强势，五年收入中低双位数CAGR目标	44.8
   新澳股份（603889.SH）	全球毛精纺纱线龙头，运动休闲服饰占羊毛产品30%，受益羊毛渗透率提升	14.2
   伯希和	产品性价比+时尚性突出，专业线+鞋类扩容，线下开店加速（建议关注上市进程）	–

2. 风险提示

   • 宏观经济疲软、消费复苏不及预期；
   • 国际政治经济风险、汇率与原材料价格大幅波动。

4. 关键问题

问题1：2025年中国户外鞋服行业整体增长态势及细分品类分化特征是什么？

答案：整体呈现“高增延续、结构分化”特征：① 整体增长，2021-2025年户外服饰CAGR5 25.3%、2025年同比+24.5%，户外鞋CAGR5 18.4%、2025年同比+16.3%，渗透率持续提升；② 品类分化，户外鞋线上增速40%+，休闲款（户外休闲鞋/雪地靴）与专业款（登山鞋/越野跑鞋）均高增；户外服25Q2后增速放缓至低单位数，户外羽绒服/速干衣/软壳衣季度增速近100%，冲锋衣（25Q3后负增长）、防晒服表现乏力，核心差异源于功能刚需性与前期基数。

问题2：2025年户外品牌竞争格局与营销趋势的核心变化是什么？

答案：竞争格局核心变化是“头部分化+垂类崛起”：① 头部品牌中凯乐石/伯希和/萨洛蒙等靠专业产品线与精准营销持续高增，北面/哥伦比亚因产品迭代慢增速疲软；② 垂类品牌（高梵、悠途UTO）凭借单一品类精准卡位（千元羽绒服、百元速干衣）快速抢占份额。营销趋势呈现“双轮驱动”：① 内容营销，小红书成核心种草平台，迪桑特/萨洛蒙/凯乐石涨粉与赞藏量领先，流量先于销售转化；② 专业营销，头部品牌加码越野跑赛事（耐克ACG、安踏冠军）与选手赞助，凯乐石等国产品牌在国内外赛事中曝光度显著提升。

问题3：上游羊毛材质在户外服饰中的增长逻辑与表现如何？对产业链有何影响？

答案：增长逻辑：① 功能升级，羊毛材质从保暖转向亲肤透气、吸湿抑菌，适配贴身场景；② 场景延伸，从秋冬拓展至春夏，打破季节限制；③ 消费认可，WOOLMARK数据显示羊毛运动服饰GMV同比+58%，市场接受度提升。增长表现：① 增速，2022Q4-2025Q4多数季度同比+30%+，2023Q3达461.6%；② 渗透率，在运动户外服饰中从0.34%升至1.04%。产业链影响：直接带动上游羊毛纱线供应商订单增长，如全球毛精纺纱线龙头新澳股份（运动休闲服饰占羊毛产品30%），有望伴随行业需求扩容实现销量持续增长。当前文件内容过长，豆包只阅读了前 25%。