【四海读报】20260128：2026年传媒行业投资策略报告

AI+IP双轮共振，重构内容产业新生态

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1. 一段话总结

2025年申万传媒行业上涨27.17% 跑赢沪深300指数，行业估值高于近七年均值，AI+IP双轮共振成为2026年核心主线；IP端受益于Z世代消费崛起与“情绪价值”需求，内容型IP（文学/影视/游戏/动漫）跨形态开发常态化，形象型IP通过矩阵化运营延长生命周期，谷子、卡牌、盲盒三大衍生品成增长极；AI端产品聚焦多模态、一站式、Agent迭代，应用端深度赋能游戏（智能NPC、素材生成）、广告营销（GEO模式爆发，2030年全球市场规模预计达1007亿美元）、影视（AI漫剧市场2025年达189.8亿元，同比+276.3%），推动行业降本增效，建议关注IP储备丰富及AI应用落地企业，需警惕政策变动、AI侵权等风险。

2. 思维导图（mindmap）

3. 详细总结

一、市场表现：2025年行情亮眼，业绩稳健回升

1. 行情与估值

   • 行业行情：2025年申万传媒行业上涨27.17%，在申万一级行业中排名第九，跑赢沪深300指数。
   • 估值水平：PE-TTM震荡调整至27.12X，高于2018-2024年均值（26.03X）。

2. 业绩表现（2025Q1-Q3）

   指标	数值	同比变动
   营业收入	3874.8亿元	+5.90%
   归母净利润	320.97亿元	+36.80%
   毛利率	32.81%	+1.34pct
   净利率	8.44%	+1.94pct
   销售费用率	13.44%	持续上涨

   • 环比趋势：2025Q3营收环比+2.79%，归母净利润保持平稳，符合行业周期特征。

二、IP板块：Z世代+情绪价值，激活全产业链价值

1. IP核心分类与特征

   • 定义：具备独创性、市场接受度与法律保护的内容资产，核心特点为多形态化、符号化、自传播、时间沉淀。
   • 分类及转化：分为内容型IP（文学/影视/游戏/动漫，依赖叙事）与形象型IP（卡通/品牌标识/文创，依赖视觉符号），二者可相互转化（如《英雄联盟》KDA女团、《芭比》大电影）。

2. 内容型IP：跨形态开发常态化

   • 文学+影视IP：网文IP为核心策源地，跨媒介转化频繁，短剧成新方向（阅文开放2000余部网文IP用于短剧创作，《庆余年》衍生短剧《庆余年之帝王业》落地）。
   • 游戏IP：兼具“源头供给”与“载体承接”，分为原创（《王者荣耀》）、引进授权（《英雄联盟手游》）、跨领域衍生（《哈利波特：魔法觉醒》），《英雄联盟》通过端游、手游、动画、虚拟偶像形成全生态变现。
   • 动漫IP：通过形象化（瑞幸X鬼灭之刃联名）、场景化（线下沉浸式体验）、社交化（粉丝同人创作）三维布局延长生命周期。

3. 形象型IP：运营策略决定长效价值

   • 商业化关键：依赖形象识别度、覆盖范围、变现模式多元性。
   • 生命周期延长手段：①结构化人物矩阵（三丽鸥旗下Hello Kitty、库洛米等差异化形象）；②形象迭代（孙悟空IP视觉风格适配时代审美）；③内容赋能（补充世界观与故事）。

4. IP衍生品：三大品类成增长极

   • 核心品类：

     品类	核心逻辑	代表产品	消费动因
     谷子	联动热门IP	徽章、立牌	角色偏好、情绪投射
     卡牌	社交+收藏	对战卡牌	圈层互动、游戏化体验
     盲盒	未知性刺激	限量盲盒	随机惊喜、重复购买

   • 市场特征：依托“自有IP孵化+热门IP联动”双路径，契合Z世代悦己消费与社交需求。

三、AI板块：多场景渗透，驱动产业变革

1. 产品端：聚焦多模态、一站式、Agent

   • 赛道覆盖：涵盖AI智能助手、AI创作、AI翻译等20个赛道，APP端/WEB端均以智能助手为主导（夸克2.51亿用户、DeepSeek1.15亿用户）。

   • 发展趋势：

     • 多模态：语音+文字为主，未来将拓展图像/视频/物联网协同交互。
     • 一站式：夸克“AI超级框”整合搜索、写作、网盘等功能，减少应用切换。
     • Agent：从“副驾驶模式”向“智能体模式”演进，具备独立思考、自主执行能力。

2. 应用端：赋能游戏、广告、影视三大领域

   • 游戏行业：

     • 核心场景：智能NPC（《逆水寒》联动5大AI大模型）、素材自动化生成（腾讯AI Lab将场景制作周期从年缩至周）、自动化测试（盛趣AI云测效率提升150倍）。
     • 价值：降本增效，释放创意潜能。

   • 广告营销：

     • 核心变革：GEO（生成式引擎优化） 替代传统SEO，直接向用户输出“观点+数据+解决方案”，2030年全球市场规模预计达1007亿美元（CAGR=55%）。
     • 优势：决策效率提升、算法中立增强信任、嵌入商业决策链条。

   • 影视行业：

     • 全流程赋能：智能剪辑（AI自动优化素材逻辑）、虚拟角色/场景生成（降低实拍成本）、剧本创作（爱奇艺“剧本工坊”提炼百万字小说）。
     • 新兴赛道：AI漫剧，2025年市场规模189.8亿元（同比+276.3%），分为AIGC类、漫画类、表情包类，产业链覆盖IP供给、AI工具、分发变现。

四、投资建议与风险提示

1. 投资建议

   • IP端：关注①IP储备丰富+跨形态开发能力强的企业；②内容型IP源头生产厂商；③衍生品运营突出企业。
   • AI端：关注游戏、广告、影视领域AI应用落地企业（如GEO布局、AI漫剧生产、游戏AI工具厂商）。

2. 风险提示

   • 政策环境变化、消费复苏不及预期、市场竞争加剧；
   • AI技术应用不及预期、AI应用侵权风险、商誉减值风险。

4. 关键问题及答案

问题1：2026年传媒行业“AI+IP”双轮驱动的核心逻辑是什么？二者如何协同赋能产业？

• 答案：核心逻辑：①IP端，Z世代消费崛起与“情绪价值”需求爆发，优质IP通过跨形态开发（文学→影视→游戏）、衍生品变现（谷子/卡牌/盲盒）拓宽商业边界；②AI端，技术迭代（多模态/Agent）与场景落地（游戏/广告/影视）提升生产效率、降低成本，重构内容创作与营销逻辑。协同路径：AI为IP开发降本增效（如AI生成IP衍生内容、优化IP营销触达），IP为AI提供丰富应用场景与流量基础（如IP赋能AI漫剧、智能NPC），形成“IP内容供给→AI技术赋能→商业价值放大”的正向循环。

问题2：IP衍生品市场中谷子、卡牌、盲盒三大品类的核心差异是什么？爆发式增长的共同驱动因素有哪些？

• 答案：核心差异：①谷子：依赖热门IP，产品轻量化（徽章/立牌），核心驱动是粉丝情绪投射；②卡牌：以社交+对战为核心，具备收藏与交易属性，依赖圈层氛围；③盲盒：通过“随机+限量”刺激重复购买，兼顾原创IP与热门IP联动。共同驱动因素：①Z世代成为消费主力，悦己消费与社交需求突出；②IP产业成熟，跨形态开发为衍生品提供丰富素材；③供应链与营销渠道完善，线上线下触达效率提升；④“情绪价值”经济盛行，衍生品成为粉丝情感载体。

问题3：AI在传媒行业的应用落地呈现哪些差异化特征？在广告营销领域的核心变革是什么？

• 答案：差异化特征：①游戏行业：聚焦研发端（智能NPC、素材生成、自动化测试），核心价值是降本增效与体验升级；②广告营销：聚焦传播端（GEO模式），核心价值是重构用户信息获取逻辑，从“链接跳转”到“直接输出答案”；③影视行业：覆盖全流程（剧本创作→后期制作→IP衍生），核心价值是降低创意落地成本，催生AI漫剧等新赛道。广告营销核心变革：传统SEO模式失效，GEO模式成为主流，通过生成式AI创造与用户查询高度契合的优质内容，提升在AI搜索引擎中的引用概率，2030年全球市场规模预计达1007亿美元，年复合增长率55%，实现营销效能的结构性突围。