穿越经济周期，拥抱潮流成长
【原报告在线阅读和下载】：20251113【MKList.com】潮玩行业系列深度报告（一）：穿越经济周期，拥抱潮流成长 | 四海读报
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1. 一段话总结
万联证券2025年11月13日发布的潮玩行业深度报告指出，潮玩是以潮流文化为核心、IP为价值基础的玩具品类（含盲盒、手办等），产业链呈现“上游IP主导议价、中游制造竞争激烈、下游零售依赖IP储备”格局；对标日本经验，其在经济低迷期（“失去的三十年”）依托动漫/游戏IP爆发推动潮玩逆势增长（2020-2024年日本玩具市场规模CAGR 6.18%），中国当前虽面临人口出生率下滑，但人均可支配收入提升（2024年4.13万元，1978-2024年CAGR超10%） 与情绪消费兴起（90后/00后占情绪消费78%） 驱动潮玩市场快速扩容，2020-2024年规模从229亿元增至763亿元（CAGR 35.11%）；当前市场集中度分散（CR5 26.4% vs 日本CR3 45%），本土新锐企业（泡泡玛特、卡游）领跑增量（2024年营收增速分别106.92%、277.81%），未来具备全产业链覆盖、优质IP资源、广泛渠道的企业有望胜出，风险提示宏观经济及消费恢复不及预期、行业竞争加剧。
2. 思维导图（mindmap脑图）
3. 详细总结
一、潮玩行业概述及产业链拆解
1. 行业定义与品类
潮玩是以潮流文化为核心，融合艺术、设计、IP等元素的玩具品类，具有强视觉辨识度、限量发售、跨界联名三大特征，区别于传统玩具（侧重功能性、低IP依赖），主要面向15岁以上人群，核心价值在于收藏属性与情绪共鸣。其主要品类如下：
| 品类 | 设计风格 | 代表IP/产品 | 核心特点 |
|---|---|---|---|
| 盲盒 | 外观设计为主，IP多元 | Molly（泡泡玛特）、Labubu（泡泡玛特） | 隐藏款机制，满足探索欲 |
| 手办 | 高IP还原度，手工工艺 | ACTOYS、高达模型 | 多源自ACG经典形象，收藏价值高 |
| 卡牌 | 图文/符号印刷，场景化 | 《游戏王》、奥特曼卡牌（卡游） | 兼具游戏、收藏功能 |
| 艺术玩具 | 艺术表达优先 | KAWS公仔、Beārbrick | 知名艺术家原创，溢价空间大 |
| 拼搭套装 | 主题丰富，仿真/创意结合 | 乐高城堡系列 | 强调组装体验，覆盖全年龄段 |
2. 产业链结构与议价能力
潮玩产业链呈“上游主导、中游弱势、下游分化”格局，各环节核心特征与议价力如下：
| 产业链环节 | 参与主体 | 核心职能 | 议价能力 | 关键影响因素 |
|---|---|---|---|---|
| 上游（IP端） | IP设计商（泡泡玛特、三丽鸥）、授权方 | IP开发、授权、再创作 | 强 | IP稀缺性、市场热度（如迪士尼公主IP定价主导） |
| 中游（制造端） | 生产商（沐邦高科等） | 工业设计、建模、生产 | 弱 | 生产规模（规模化降本）、工艺稳定性 |
| 下游（零售端） | 品牌直营（泡泡玛特门店）、集合店（X11） | 产品销售、售后 | 分化 | 独家IP储备（泡泡玛特主导定价）、同质化程度（普通集合店依赖上游） |
其中，IP分为形象IP与内容IP，两者差异显著：
| 维度 | 形象IP | 内容IP |
|---|---|---|
| 核心依赖 | 视觉设计（无需剧情） | 外部内容（动漫/游戏/影视） |
| 价值来源 | 审美价值、符号意义 | 叙事性、情感共鸣 |
| 迭代方式 | 推出新造型/限定款 | 更新续集/番外剧情 |
| 代表案例 | Molly（泡泡玛特）、Hello Kitty（三丽鸥） | 《原神》（米哈游）、《海贼王》（动漫） |
| 企业掌控力 | 自主开发，掌控力强 | 需支付版权费，掌控力弱 |
二、对标日本玩具行业：穿越经济周期的启示
1. 日本玩具行业发展历程
日本玩具行业历经“经济驱动→IP爆发→平稳增长”三阶段，核心特征如下：
| 时期 | 时间范围 | 经济背景 | 行业表现 | 核心驱动 |
|---|---|---|---|---|
| 昭和时期 | 1950-1989年 | 战后复苏+“婴儿潮”，经济高增 | 塑料玩具、电池模型兴起，IP萌芽（Hello Kitty） | 人口增长+物质需求 |
| 平成时期 | 1989-2019年 | 泡沫破裂（股市/地产跌超50%），失业率高 | 动漫/游戏IP爆发（宝可梦、游戏王），玩具市场逆势扩容 | 情绪需求+IP驱动 |
| 令和时期 | 2020年至今 | 疫情后经济平稳，少子化加剧 | 动画行业收入增长，玩具规模CAGR 6.18%（2020-2024） | 政策支持+技术进步 |
2. 对中国的借鉴意义
- 相似背景：中国当前面临人口出生率下滑（2024年人口自然增长率负增长）、经济增速放缓，但与日本不同的是，中国人均可支配收入持续提升（2024年4.13万元，较1978年增长241倍），消费结构从“生存型”转向“精神型”。
- 关键机遇：情绪消费兴起，2024年情绪消费中90后/00后占比78%，女性占比64%，潮玩、黄金珠宝、美妆等“悦己型”消费逆势增长（2024年限额以上体育娱乐用品零售额同比+11.1%，跑赢商品零售8.4pct）。
三、中国潮玩行业：快速成长期的核心特征
1. 市场规模与品类结构
- 整体规模：2020-2024年中国潮玩市场规模从229亿元增至763亿元，CAGR达35.11%；预计2025年突破926亿元，持续高增。
- 品类分化：盲盒成为核心品类，占比从2017年3.67%升至2025年37.69%；组装/拼搭玩具（19%）、手办（14%）次之，艺术玩具占比8%。
2. 核心驱动因素
- 人均收入增长：1978-2024年居民人均可支配收入从171元增至4.13万元，物质丰裕推动精神消费需求，潮玩成为“低成本悦己选择”（单价多30-300元）。
- 情绪消费兴起：据《中国国民心理健康发展报告》，2024年18-24岁人群抑郁水平最高，年轻人通过购买潮玩获得情感陪伴；Mobtech数据显示，情绪消费中90后/00后占比78%，女性占比64%。
- 泛二次元与谷子经济：2024年中国泛二次元用户达5.03亿人（同比+2.65%），泛二次元周边市场规模同步增长；“谷子经济”（二次元周边）快速扩容，88.71%的动漫观众愿意购买谷子。
- IP与渠道推动：国产IP崛起（《原神》《黑神话：悟空》、泡泡玛特Labubu），线下门店快速扩张（2022-2024年泡泡玛特门店从329家增至401家，TOPTOY从117家增至272家）。
3. 竞争格局：本土新锐领跑，集中度待提升
-
集中度分散：2021年中国潮玩市场CR5仅26.4%（泡泡玛特13.6%、乐高7.5%、Hot Toys 2.6%），远低于日本CR3 45%（万代25%、多美15%），提升空间显著。
-
企业表现分化：
企业类型 代表企业 2024年营收 2024年营收增速 核心优势 本土新锐 泡泡玛特 130.38亿元 106.92% 盲盒IP龙头（Molly/Labubu） 卡游 100.57亿元 277.81% 卡牌IP（奥特曼/蛋仔派对） 布鲁可 22.41亿元 155.61% 拼搭玩具（百变布鲁可） 国际巨头 乐高 827亿元（全球） 12.76% 拼搭套装龙头，IP储备丰富 万代南梦宫 520亿元（约合） 6.07% 日本IP（高达/宝可梦）
4. 国产IP：快速崛起但差距显著
- 国内进展：2024年中国优质IP包括内容IP（《原神》《黑神话：悟空》《哪吒》）与形象IP（泡泡玛特Labubu/Molly），《原神》为唯一入围全球IP价值榜（超20亿美元）的中国IP。
- 国际差距：2024年全球超20亿美元IP共132个，美国83个、日本27个、中国仅1个；头部IP收入悬殊，宝可梦2024年收入989亿美元，远超国内IP（见表3）。
四、投资建议与风险提示
1. 投资建议
聚焦具备全产业链覆盖能力、优质IP资源、广泛渠道布局的龙头企业，核心逻辑：
- 行业高增：2020-2024年CAGR 35.11%，预计2025年达926亿元；
- 集中度提升：当前CR5 26.4%，对标日本（CR3 45%）仍有翻倍空间；
- 本土优势：新锐企业在IP孵化、渠道扩张上增速显著高于国际巨头。
2. 风险提示
- 宏观经济恢复不及预期：影响居民收入与消费信心，抑制潮玩需求；
- 消费恢复不及预期：消费复苏不确定性可能导致潮玩购买决策延迟；
- 行业竞争加剧：2020-2024年潮玩企业新注册量从418家增至8543家（CAGR超200%），产品同质化可能引发价格战。
4. 关键问题
问题1：中国潮玩市场为何能在人口出生率下滑背景下实现高增长（2020-2024年CAGR 35.11%）？核心驱动逻辑与日本有何异同？
答案：中国潮玩市场在出生率下滑下高增的核心逻辑是“收入增长+情绪需求+IP崛起”，与日本既有相似性也存在差异化，具体如下：
-
中国高增的核心驱动：
- 收入端：2024年居民人均可支配收入达4.13万元（1978-2024年CAGR超10%），消费结构从“生存型”转向“精神型”，潮玩（单价30-300元）成为低成本悦己选择；
- 需求端：18-24岁人群抑郁水平最高（中科院数据），90后/00后占情绪消费78%，潮玩通过实体化IP形象提供情感陪伴，如泡泡玛特Molly成为年轻群体“自我奖励”载体；
- IP端：泛二次元用户5.03亿（2024年），《原神》《黑神话：悟空》等国产IP爆发，带动谷子经济与潮玩需求，88.71%的动漫观众愿意购买周边。
-
与日本的异同对比：
维度 中国 日本（“失去的三十年”） 相似背景 出生率下滑、经济增速放缓 泡沫破裂、失业率高、少子化 核心需求 情绪慰藉（年轻人压力释放） 逃避现实（转向动漫/游戏虚拟世界） 差异化驱动 人均收入持续增长（2024年4.13万元，仍有提升空间） 收入停滞，依赖IP存量挖掘 IP来源 国产IP快速崛起（游戏/动漫/原创形象） 成熟IP持续迭代（宝可梦/Hello Kitty） 市场阶段 快速成长期（CR5 26.4%） 成熟期（CR3 45%）
问题2：当前中国潮玩市场集中度分散（CR5 26.4%），未来哪些企业有望实现“强者恒强”？需具备哪些核心能力？
答案：未来具备全产业链把控能力、优质IP储备与孵化能力、多渠道覆盖的企业有望在分散格局中突围，具体能力要求与代表企业如下：
-
核心能力要求：
- 上游IP把控：需同时具备“自主IP孵化+外部IP合作”能力，平衡掌控力与丰富度。例如泡泡玛特通过Molly/Labubu等自主IP掌握定价权，同时与迪士尼、三丽鸥合作补充IP矩阵；
- 中游制造优化：规模化生产（降低单位成本）与工艺稳定性（保障品控），如沐邦高科为头部企业提供代工，凭借产能优势占据市场份额；
- 下游渠道覆盖：线下门店（即时体验）+线上平台（触达广度）结合，2022-2024年泡泡玛特门店从329家增至401家，同时通过天猫/抖音电商触达下沉市场；
- 全球化布局：借鉴乐高、万代经验，通过IP出海（如《原神》手办全球发售）分散单一市场风险，提升收入天花板。
-
潜力企业类型：
- 龙头型：泡泡玛特（盲盒IP龙头，2024年营收增速106.92%）、卡游（卡牌IP黑马，奥特曼IP市占率超60%）；
- 生态型：具备“IP+制造+零售”全链条能力的企业，如布鲁可（自主拼搭IP+生产+线下体验店）；
- 跨界型：依托母公司资源的企业，如名创优品旗下TOPTOY（借力母企线下渠道，2024年营收增速44.70%）。
问题3：盲盒为何能成为中国潮玩市场第一大品类（2025年占比37.69%）？其增长逻辑是否具备可持续性？
答案：盲盒成为第一大品类的核心逻辑是“机制创新+IP适配+情绪满足”，短期增长具备可持续性，但长期需依赖IP迭代与场景拓展，具体分析如下：
-
盲盒成为第一品类的核心原因：
- 机制创新：“随机盲抽+隐藏款”设计满足消费者探索欲与收藏欲，复购率显著高于其他品类（泡泡玛特核心用户年复购次数超5次）；
- IP适配性强：盲盒体积小、成本低，可快速迭代IP造型（如Molly每月推出新系列），适配形象IP（Labubu）与内容IP（《蛋仔派对》），覆盖广泛受众；
- 情绪价值：单价多50-100元，为“低成本悦己消费”，符合年轻人“即时满足”需求，疫情后线下门店恢复进一步带动体验式购买（如门店现场拆盒社交）。
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增长可持续性分析：
- 短期（1-3年）可持续：泛二次元用户仍在增长（2029年预计5.70亿人），国产IP持续涌现（如《黑神话：悟空》盲盒），盲盒场景从潮玩拓展至美妆、文具（名创优品盲盒文具营收占比超15%），支撑规模增长；
- 长期（3-5年）挑战与应对：需解决“IP同质化”与“消费者审美疲劳”风险，例如通过“盲盒+互动”（如AR拆盒、隐藏款兑换机制）提升体验，或绑定长生命周期IP（如迪士尼公主）延长品类生命周期。若仅依赖流量红利而缺乏IP创新，可能面临增长放缓（参考日本盲盒品类占比从峰值30%降至15%）。
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