扩内需背景下，关注情绪消费相关机会
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1. 一段话总结
扩内需政策支持下，我国消费进入“消费分级” 新阶段，一方面消费者对传统消费品追求性价比，另一方面情绪消费兴起成为核心增长点，潮玩、黄金珠宝、化妆品三大赛道受益显著；潮玩市场2020-2024年CAGR达35.11%，头部企业凭借IP与全产业链优势有望强者恒强；黄金珠宝行业从渠道驱动转向产品驱动，古法金等创新品类+高分红属性凸显防御价值；化妆品行业国潮崛起，国货品牌凭借强研发、优营销在“双11”等大促中表现亮眼，市占率持续提升，三大赛道龙头企业值得重点关注。
2. 思维导图
3. 详细总结
一、行业整体态势
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消费分级时代来临
- 核心特征：传统消费品追求性价比，新型情绪消费品愿意支付溢价。
- 数据支撑：2025年1-11月社零累计同比+3.98%，限额以上金银珠宝/化妆品/体育娱乐用品零售额同比分别+13.5%/+4.8%/+16.4%，情绪消费相关品类增速领先。
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政策强力支持扩内需
- 核心政策：《提振消费专项行动方案》从增收减负（需求端）、场景创新（供给端）双管齐下，重点支持新型消费、国货“潮品”。
- 政策递进：2025年政府工作报告将消费从“稳定增长”升级为“提质升级”，位列十大任务之首。
二、核心赛道深度解析
（1）潮玩赛道：高增长+格局优化
| 关键指标 | 具体数据 |
|---|---|
| 市场规模 | 2024年达763亿元，2020-2024年CAGR 35.11% |
| 细分品类占比 | 盲盒36.6%、组装玩具&积木19.6%、手办14.5% |
| 竞争格局 | CR5 20.8%（泡泡玛特市占率11.5%），日本CR3 45%（存在提升空间） |
| 龙头表现 | 泡泡玛特2025H1营收138.76亿元（+204.5%），TOP TOY营收7.42亿元（+73.0%） |
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驱动因素：
- 需求端：90后+00后占情绪消费群体78%，通过潮玩获得情感慰藉与社交价值。
- 供给端：优质IP崛起（如泡泡玛特Labubu）、线下渠道扩张（2022-2024年九木杂物社门店从489家增至741家）。
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发展趋势：覆盖IP运营、生产、销售全产业链、IP储备丰富、渠道全球化的企业有望实现强者恒强。
（2）黄金珠宝赛道：产品升级+防御属性
| 核心维度 | 具体情况 |
|---|---|
| 金价表现 | 2025年伦敦现货黄金价格达4337.6美元/盎司，年初至今累计+66.25% |
| 消费结构 | 2025Q3黄金首饰消费占比39.55%（同比-20.1pct），金条金币占比49.50%（同比+17.8pct） |
| 工艺创新 | 古法金市场2018-2023年CAGR 64.65%，成为核心增长品类 |
| 分红水平 | 2024年潮宏基、中国黄金分红比例超70%，周大生股息率（TTM）7.4% |
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行业变革：
- 驱动切换：从渠道扩张转向产品驱动，2024年周大福、老凤祥等龙头出现净关店，转而聚焦古法金、IP联名等创新产品。
- 需求拓展：“悦己”消费兴起，非婚嫁场景渗透率提升，叠加黄金避险属性，支撑长期需求。
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核心优势：板块部分企业“高分红+高股息”，在宏观波动下具备强防御属性。
（3）化妆品赛道：国货突围+需求复苏
| 关键数据 | 具体表现 |
|---|---|
| 行业增速 | 2025年1-11月限额以上化妆品零售额同比+4.8%，跑赢社零（+4.0%） |
| 大促表现 | 2025“双11”天猫美妆Top10中国货占2席（珀莱雅第1、薇诺娜第8），抖音Top10中国货占5席 |
| 研发投入 | 贝泰妮2024年研发费用率5.15%，丸美生物、上海家化均超2% |
| 消费偏好 | 81.8%消费者因“更适合国人”选择国货，61.45%关注“独创科技/原料” |
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国货突围逻辑：
- 产品端：聚焦功效性护肤（抗衰、舒缓），通过核心成分打造差异化（如珀莱雅双抗精华、薇诺娜舒敏系列）。
- 营销端：布局抖音、小红书等新媒体，短视频/直播成为主要信息获取渠道（占比86.5%）。
- 战略端：推行大单品战略（如贝泰妮、珀莱雅），提升复购率与利润水平。
三、投资建议与风险提示
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投资建议：
- 潮玩：关注IP储备丰富、全产业链布局的龙头企业。
- 黄金珠宝：看好产品设计领先、运营能力强、高分红的龙头企业。
- 化妆品：聚焦研发投入高、产品力与营销能力突出的国货龙头。
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风险提示：
- 宏观经济下行导致居民消费能力下降。
- 消费复苏不及预期，行业需求疲软。
- 赛道竞争加剧，产品同质化引发价格战。
4. 关键问题
问题1：我国消费“分级”特征下，情绪消费兴起的核心驱动因素是什么？主要受益于哪些赛道？
答案：核心驱动因素：① 心理健康需求：快节奏生活与信息过载导致6.5%成年人存在持续抑郁症状，18-24岁青少年抑郁水平最高，情绪消费成为情感慰藉载体；② 消费结构升级：我国从生存型消费转向享受型、精神型消费，年轻群体（90后+00后占78%）更愿为情感附加值买单；③ 政策支持：《提振消费专项行动方案》鼓励国货“潮品”与新型消费，为情绪消费提供政策土壤。主要受益赛道：潮玩（情感寄托+社交属性）、黄金珠宝（“悦己”消费+工艺创新）、化妆品（颜值焦虑+自我提升需求）。
问题2：潮玩、黄金珠宝、化妆品三大赛道的竞争格局与核心突围逻辑有何差异？
答案：三大赛道竞争格局与突围逻辑差异显著，具体如下：
| 赛道 | 竞争格局 | 核心突围逻辑 |
|---|---|---|
| 潮玩 | 分散（CR5 20.8%），本土新锐增速领先 | 1. 优质IP孵化与运营（如泡泡玛特Labubu）；2. 全产业链布局（IP+生产+渠道）；3. 全球化拓展分散风险 |
| 黄金珠宝 | 集中度较高，龙头主导 | 1. 产品创新（古法金、IP联名）；2. 强化“悦己”消费场景渗透；3. 高分红+高股息凸显防御属性 |
| 化妆品 | 外资占优但国货崛起 | 1. 强研发打造功效性产品（如薇诺娜舒敏、珀莱雅抗衰）；2. 新媒体精准营销（抖音/小红书）；3. 大单品战略提升利润与复购 |
问题3：国货化妆品在2025年“双11”表现亮眼的核心原因是什么？未来市占率提升的关键支撑是什么？
答案：2025年“双11”国货化妆品表现亮眼的核心原因：① 产品适配性强：81.8%消费者认为国货更适合国人肤质与审美，70.84%认可其产品品质；② 渠道运营优势：抖音等平台中国货占比达50%，精准把握短视频/直播等主流营销形式；③ 性价比突出：56.75%消费者因性价比选择国货，在消费分级背景下竞争力凸显。未来市占率提升的关键支撑：① 研发赋能：国货企业研发费用率持续提升（贝泰妮达5.15%），功效性产品媲美外资；② 需求复苏：2025年1-11月化妆品零售额跑赢社零，行业需求稳步回暖；③ 国潮心智：年轻消费者对国货接受度高，20岁以下群体每月购买国货频率领先，形成长期消费基础。
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